Inovação em pesquisa de mercado é resultado direto das inovações em pesquisa mobile – mas empresas precisam saber fazer da melhor forma, senão perde o sentido.
Toda vez em que alguém lê uma notícia sobre pesquisa, principalmente eleitoral, críticas sempre rondam as análises.
E a pesquisa de mercado? Aquela que ajuda empresas a tomar decisões na hora de criar produtos e serviços para vendê-los da forma mais assertiva? Essa ciência marcada pelo pragmatismo é a que está passando por uma das maiores (r)evoluções e dá sinais claros de que não tem volta.
O principal fator de mudança? O telefone celular.
Em pesquisa realizada pela Greenbook Research Industry Trends Report, a pesquisa mobile é a tecnologia de maior crescimento dentre todas as outras nas pesquisas de mercado, permitindo muitos tipos de pesquisa como etnográficas, quantitativas e qualitativas – tudo pelo telefone celular.
A pioneira neste tipo de serviço na América Latina é a AntennasBI, uma empresa de capital 100% nacional e uma das principais propulsoras dessa mudança. Segundo seu cofundador e atual COO, Gustavo Lotufo, as vantagens em se fazer pesquisa de mercado pelo telefone celular são muitas: é um aparelho onde pessoas contam todos seus segredos, onde não há ninguém observando enquanto se responde perguntas, e não se obriga ninguém a parar o que está fazendo para participar: pode estar em qualquer lugar, a qualquer hora.
Assim, não se perde qualidade por conta das respostas de pessoas que geralmente são influenciadas pela memória. “Estamos lá enquanto as coisas estão acontecendo, o consumidor vai filmando e respondendo ao que está acontecendo, em tempo real. Podemos ver a reação do consumidor quando compra, quando está usando o produto – acompanhando real time todo o processo desse consumidor. Isso gera uma qualidade nos dados muito superior ao que existe tradicionalmente” comenta Arthur Mazzucatto, sócio da empresa.
“Parar pessoas na rua para fazer perguntas, fazer entrevistas extensas pelo computador ou alugar salas de espelho onde pessoas ficam sentadas falando sobre suas experiências passadas (usando a memória) está com os dias contados. O celular vai tomar espaço de todas essas práticas”, ele continua.
Mas há que se levar em conta o cenário da telefonia no Brasil. “É preciso ser inclusivo nessas pesquisas – não podemos limitar a participação de pesquisas pelo telefone celular a jovens de classe alta, moradores de grandes centros: isso não reflete a população brasileira e enfraquece a análise para qualquer projeto de pesquisa de mercado séria” complementa Lotufo.
Segundo pesquisa da Pew Research Center feita em 40 países, entrevistando 45,435 pessoas, o Brasil tem 41% de penetração de smartphone na população. Uma base muito grande. “Existem dados de diversas fontes, como a da ComScore de Jan/2017 onde contam-se mais de 86 milhões de smartphones – ou seja, menos da metade da população” diz Lotufo.
Tem mais: o brasileiro mora mesmo é em cidades pequenas, fora dos grandes centros. Dos mais de 200 milhões de habitantes, distribuídos por 5.570 cidades, só 17 cidades têm mais de 1 milhão de habitantes, segundo dados do IBGE.
Além disso, o brasileiro pertence à classe baixa: 74,8% da população está nas classes mais baixas (C/D/E somadas) – dados da ABEP 2016 (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa)
“Tudo isso tem que ser levado em conta na hora de fazer pesquisa pelo telefone celular. A realidade da população fora das capitais, a maioria de classes baixas e a penetração de smartphones em grupos específicos são mandatórios para realizar tais tipos de projetos”, explica Lotufo. Como resolver?
A resposta está na tecnologia. O mSurvey é um dispositivo usado pela AntennasBI que funciona sem uso de aplicativo e sem a necessidade de fazer qualquer tipo de download, o que facilita para pessoas com idades mais avançadas ou com telefones mais simples e, principalmente em telefones do tipo pré-pagos. “Chegamos em qualquer tipo de telefone e em qualquer região do país – independente de classe social ou idade. Precisamos apenas que a pessoa tenha o telefone ligado a alguma operadora do país”
“Nós até temos aplicativos que usamos para projetos específicos: cada caso é um caso. E para participar de nossas pesquisas, não pode ser qualquer um: é preciso ser convidado para participar, em uma seleção rigorosa” complementa Lotufo. Quebramos o problema dos “profissionais de pesquisa” – gente que faz qualquer coisa para participar de pesquisa em troca de algo. Com esse rigor no recrutamento, a cadeia toda se fecha: os participantes certos, no ambiente certo, criando os dados precisos para a tomada de decisões das empresas.
Entre os clientes da empresa, nascida em 2013 em um pequeno espaço no Brooklin e hoje em um espaço de mais de 160m2 na Berrini, estão Unilever, Coca-Cola, Samsung, Renault, Nextel entre outros. Lotufo e Arthur dizem que a empresa cresce em receita em torno de 30% ao ano.
E a que se deve esse crescimento? “Nunca nos posicionamos nem nos vemos como uma empresa de tecnologia. Nosso negócio é gerar insights de negócios. Resolver os problemas das empresas – e sabemos que a tecnologia está aí a serviço disso. 5 anos atrás, quando apresentávamos a pesquisa pelo telefone celular, algumas pessoas perguntavam: “mas realmente as pessoas escrevem textos longos pelo telefone”?
“Hoje o brasileiro se autodirige pelo celular. Fazemos muitos vídeos e temos muitos projetos onde acompanhamos os participantes durante um tempo e todas as idades e classes sociais já sabem filmar, tirar foto, achar o enquadramento certo. Além de responder aos questionários que desenvolvemos que podem durar até 40 minutos. Pensar na experiência de quem participa é fundamental” argumenta Lotufo.
A empresa faz projetos em toda América Latina. “O próximo passo é a abertura de um escritório em Miami pois há muitas empresas querendo entrar para desbravar esse mercado gigantesco que é o latino-americano.
A AntennasBI foi escolhida empresa representante latino-americana da MMRA (Mobile Market Research Association) – associação que audita as práticas da pesquisa mobile no mundo. “E o fato de sermos inclusivos nas classes sociais, idades e regiões Brasil afora certamente foi decisivo para sermos escolhidos para liderar essas discussões pela América Latina. (mmra-global.org)
Website: http://www.antennas.com.br
