As pessoas funcionam no automático, têm ações que parecem naturais, mas são influenciadas por uma série de fatores. Entender o consumidor passou a ser preponderante para sobreviver no varejo. Porém, a compreensão sobre o comportamento do consumidor no século XXI é cada vez mais complexa, graças à crescente evolução das tecnologias de comunicação.
De maneira geral, nossas compras são guiadas por variados estímulos, com novos fatores de influência surgindo a todo o momento. E essa jornada precisa ser devidamente mapeada se quisermos garantir o desenho de uma estratégia de marketing eficiente.
Uma boa diretriz, nesse sentido, é associar a complexidade dos processos à praticidade esperada na experiência de compra. Para isso, existem dois caminhos: brigar no preço ou entregar diferenciais.
Ao entrar na briga feroz por preço, a tendência é enfrentar os grandes varejistas com poder de investimento em marketing e condições de praticar preços agressivos.
Nesse caso, para ser bem-sucedido, será necessário aplicar muitos recursos para manter-se competitivo e atingir rapidamente grandes volumes de vendas.
A entrega dos diferenciais passa por perceber que, em um mundo cada vez mais disperso, com mais opções, o custo de aquisição do cliente (CAC) é muito alto. Para diluí-lo é necessário criar um relacionamento com o consumidor de maneira que ele recompre e recomende seu produto ou serviço.
Para isso, é necessário que ele tenha uma boa experiência. Fique atento: se ela for adequada, inclusive o fator preço passa a ser secundário na decisão de compra. É que nesse caso entra em cena a escala de valor.
Como valorizar a experiência de compra do cliente?
Quando se analisam as possibilidades do varejo para melhorar a experiência do cliente, é importante considerar a necessidade de a marca estar presente em vários canais.
O consumidor hoje tem menos tempo disponível, mais opções e está mais bem informado. Na prática, isso significa que as lojas precisam se adequar à essa nova realidade. Quem não perceber a mudança está prestes, mais cedo ou mais tarde, a fechar as portas.
Qualquer empresa que venda um produto ou serviço terá que ter um canal de venda digital. A justificativa é simples: para aumentar as chances de fechar negócio, o varejista precisa estar no lugar certo, na hora certa, do jeito certo, abordando a pessoa certa e facilitando sua vida por meio de variados canais de comunicação e de entrega da oferta.
Por isso, dizemos que esse novo consumidor é omnichannel.
Omnichannel vem do latim omni, que significa tudo, e do inglês channel, que pode ser traduzido como canal. Assim, pode ser interpretado como “todos os canais” — no sentido de estarem integrados.
Para entender melhor esse conceito, lembre-se de que omni é o mesmo prefixo que compõe a palavra “onipresente”, que significa “presente em todos os lugares simultaneamente”. Ou seja, ser omnichannel é estar em todos os canais ao mesmo tempo.
Assim, não importa onde o cliente está: se ele estiver disposto a comprar e se você for um varejista omnichannel, você o encontrará e terá, portanto, mais chances de tentar conquistá-lo.
Mas não se lida: para que essa estratégia seja bem-sucedida é preciso entender os comportamentos de compra do seu público-alvo e as tecnologias adequadas para guiar a jornada do cliente a favor da sua empresa.
Em uma jornada de compra omnichannel, não há diferença de objetivos entre as lojas virtual e física, ou canais de comunicação: todos os pontos de contato se complementam para proporcionar uma melhor experiência ao consumidor.
Isso porque boa parte das decisões de compra é tomada por impulso. No passado essas atitudes estavam restritas à presença material nas vitrines do shopping, por exemplo, mas hoje são viabilizadas também por dispositivos como os smartphones, sem que o consumidor precise sair de casa. Assim, a compra não tem hora certa para acontecer.
Vamos entender melhor quais fatores orientam o comportamento desse consumidor:
Ele está conectado o tempo todo
Na pesquisa Google Marketing Next, realizada em 2017, o Google constatou que 50% dos usuários de internet do mundo estão conectados em 3 ou mais dispositivos diferentes. Além disso, 91% dos usuários de smartphones compraram um produto após verem um anúncio relevante por meio do aparelho.
O mesmo estudo revela que 50% dos usuários de internet buscaram por vídeos de produtos e serviços antes de acessar uma loja e 78% deles passaram mais tempo fazendo pesquisas online do que em lojas físicas.
Um consumidor informado demanda produção de conteúdo capaz de influenciar na decisão de compra. Como ele está conectado, é imprescindível estar presente na web.
Ele prefere o melhor, não necessariamente o mais barato
O preço fica secundário quando a experiência é bem avaliada. Os diferenciais podem estar em várias frentes: conveniência, qualidade do atendimento, qualidade do produto ou serviço e proximidade.
Ele vai se comunicar
Em tese é importante estar nos canais sociais porque “todo mundo está lá”. Vale usar a mesma lógica para estabelecer os canais de comunicação com seus clientes: se você não estiver onde ele está, certamente haverá um concorrente para atendê-lo de modo mais ágil. Pense nisso: o consumidor vai se comunicar, quer você queira ou não, quer você esteja lá ou não.
Compreender toda essa dinâmica é essencial para se destacar em meio a tantos concorrentes. A capacidade de conquistar a atenção do cliente diante de tantos estímulos — e de uma expectativa elevada pelo amplo acesso à informação — é o que vai determinar o sucesso ou fracasso dos varejistas nos próximos anos.
Para finalizar, tenha em mente que a validação de uma boa estratégia omnichannel ocorre quando o consumidor completa a jornada sem perceber que passou por vários canais. E, nesse caso, não se esqueça de que a coerência entre a comunicação e a integração entre os canais são capazes de criar uma jornada fluída e natural. O consumidor relaciona-se, compra e se propõe a recomendar independentemente de quais canais passou antes de concluir a compra.
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